LOS CLUBES DE FÚTBOL NO NECESARIAMENTE TIENEN QUE SER EMPRESAS PARA ESTAR BIEN GESTIONADAS EN MARKERTING

Santiago Traynor es el Gerente de Marketing del club argentino River Plate, quien llegó invitado al Perú para dar una charla sobre marketing deportivo el fin de semana pasado.


Traynor viene trabajando desde hace 20 meses las estrategias de marca que han convertido al club en poco tiempo en un renovado símbolo de éxito tanto deportivo como económico, luego de la debacle de no solo irse a la segunda división de fútbol profesional por primera vez en su historia, sino en hacer una re ingeniería en toda la institución, prueba reciente de ello son los trofeos obtenidos por las campañas “River vuelve a ser River” en los premios Mercurio 2015 y el trabajo realizado con una de sus marcas sponsor Netshoes por la campaña #UnaEntregaMonumental que se llevó un premio Effie en Argentina.


¿Cómo era el área de Marketing antes de su llegada?


Era un área que existía pero estaba para explotar, había que cambiar los paradigmas. Los clubes en Argentina son asociaciones civiles que cada tres o cuatro años se realizan elecciones, tienen un grupo de directivos – en el caso de River es presidente de ese grupo es Rodolfo D’Onofrio, directivosad honorem que trabajan manejando el club. En la parte de empleados estaban amigos o familiares, trabajando de forma amateur.


En Latinoamérica, en general, el problema es que no hay áreas de marketing consolidadas en los clubes deportivos, ¿por qué crees que se da?


En el caso de River es más una visión que ha tenido más el presidente, el buscar un cambio. No necesariamente tienen que ser empresas para que estén bien gestionadas en marketing. Por ejemplo, Barcelona y Real Madrid son asociaciones civiles, con un grupo de directivos ad honorem pero a cargo hay profesionales en marketing, comunicación, prensa, digital. En River lo que se planteó fue que el club no puede estar día a día manejado por directivos. Son personas que iban al club a las 6 de la tarde. Los directivos fijan las políticas y las áreas que se debe desarrollar. No solo se debe enfocar a lo deportivo. Los clubes buscan ganar siempre, todos los recursos se va en contratar técnicos nuevos, figuras nuevas, resultados rápidos, si no se gana hay que echarlo. Otras disciplinas que hacen crecer esta industria como el marketing, el área digital, la experiencia del usuario en el estadio, son más complicadas y llevan más tiempo desarrollar y allí hay que invertir en profesionales que se incorporen a los clubes y que hagan negocios de forma ética y transparente. Que la plata y el negocio sean de los clubes, finalmente. Que se dupliquen los ingresos y que al final se destine eso en mejores técnicos y jugadores para ganar campeonatos. Pero si en vez de eso, toda la plata que tengas las destinas a comprar futbolistas y colocar a cualquier familiar o a un junior en el área de marketing, si quieres gestionar marcas fuertes no puedes hacer eso. Tienes que colocar equipos de trabajo.


¿Qué aportes han hecho en ese aspecto?


En River hemos sumado como publicista a Martín Mercado, uno de los publicistas top de Argentina. Es obviamente, hincha de River y que ha colaborado ad honorem para el club y fue el creador de la frase “River vuelve a ser River“, del manifiesto “Filosofía River” que cuenta la identidad del riverplatense. Pensamos en qué nos hace diferente, en todos estos 100 años de historia, qué está en el ADN de River y Martín creó en ese manifiesto que uno lo lee y entiende cuál es la marca, la esencia y a partir de ahí todo lo que hacemos nosotros, en marketing, en branding, en posesionamiento está detrás de eso. Esta campaña lo hizo uno de los mejores publicistas del mundo. A nivel digital hemos estado conEncender, un equipo que ha venido trabajando muy bien con nosotros. Todo lo que hemos hecho ha sido a través de trabajar dentro del club y luego buscar socios estratégicos de escala y destaque mundial.


El caso River se parece también a lo que le pasó a Corinthians, ambos descendieron a la segunda división, se contrató un publicista reconocido, se hizo toda una campaña y luego se ganó torneos.


Bueno, alguien dijo que Crisis significa también Oportunidad en ideograma chino. Lamentablemente lo ideal es que las oportunidades salgan siendo previsoras, en el caso de River hubo tres crisis. Primero, la deportiva, fue diez años que el club compró 100 jugadores mediocres y sin temple. Una crisis de identidad futbolística. Segundo, crisis económica, una dirigencia que no generaba ingresos, una deuda de 600 millones de pesos, y una crisis institucional, un club que siempre fue emblema con el estadio monumental con 76 años. Un club modelo de más de 50 disciplinas entre federadas, sociales y culturales. Líderes de básquet, vóley, tennis – Gabriella Sabatini salió de River – entre otros. Esas tres crisis, que son en realidad una sola, fue de mal en peor y cuando tocó fondo mucha gente que, históricamente no se metía en política, se acercaron y dijeron “tenemos que recuperar a River”, y ahí se han sumado empresarios importantes. A eso se insertó que el marketing y la publicidad debía ser manejado de forma distinta. Ahí fue que me nombraron a mí y con un equipo que formé para ir creciendo por dentro. Todos son líderes de proyectos como la comunidad “Somos River“. Hay tiendas onlines, la “Tienda River“, el “Museo de River“, y el trabajo con sponsor como elBanco Francés.


En un año, ¿cuántas marcas se sumaron?


Hace 20 meses que yo llegué había un sponsor de manga, luego se sumó Netshoes, pero a los cinco meses fue campeón y tuvo un retorno de inversión muchísimo mejor, y aparte se hizo muchas activaciones. Se sumó el BBVA Banco Francés, también Carrefour que es uno de los principales hipermercados de Argentina, está Coca-Cola que es un histórico sponsor del club. Hemos renovado con ellos, llevándolo a otro nivel. Adidas, que tiene una relación histórica, pero el club antes le ponía trabas y ahora le exigimos que la marca de River esté en toda Latinoamérica. Con ellos relanzamos ropa para hockey, basquet, la línea retro. Estamos lanzando zapatillas de River. Hemos lanzado con otra empresa líneas de jeans, camisas, una línea de moda que es una extensión de marca.


Todo eso fue parte de los objetivos iniciales.


Sí, primero, fortalecer la marca de River, tanto en el plano local como internacional. Trabajamos muchos comerciales con publicistas como Martín Mercado y por otro lado, aumentar los ingresos. River tiene un calendario de balance de septiembre a agosto, del primer año crecimos un 91% de los ingresos, y de septiembre del año pasado a éste crecimos un 61% y el marketing pasó a representar del 16% al 23% de los ingresos del club.


¿Qué programas tienen para jóvenes?



El desafío que tienen los clubes es generar un vínculo directo con sus hinchas. Yo soy club River con 14 millones hinchas, pero solamente teníamos un vínculo directo con 100 mil socios que pagaban su cuota e iba al estadio, el resto de la gente tenía un vínculo a través de la televisión o de los medios. Queremos trabajar un vínculo directo con el hincha, por eso creamos un e-commerce, las tiendas online, la comunidad de hinchas “Somos River”, tenemos 50 mil nuevos miembros del interior y fuera de Argentina, ganan tickets, camisetas autografiadas, conocen a sus ídolos, los traemos en avión para que vean los partidos. Todas esas experiencias hacen que generes hinchas que se identifican con el club, y además al ofrecerles productos y servicios generas esos vínculos.






Fuente: http://www.codigo.pe/marketing/santiago-traynor-los-clubes-de-futbol-no-necesariamente-tienen-que-ser-empresas-para-estar-bien-gestionadas-en-markerting/